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整合營(yíng)銷(xiāo)

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高效的用戶(hù)研究方法,看我總結(jié)的這五條

來(lái)源:北京匯仁智杰科技有限公司   時(shí)間:2016-06-23   點(diǎn)擊:

  大千世界,人生百態(tài),如何才能了解這么多的用戶(hù)?
  相對(duì)于運(yùn)營(yíng)、編輯通常選擇與自己興趣愛(ài)好相關(guān)的領(lǐng)域,產(chǎn)品經(jīng)理更多是“做一行、愛(ài)一行”。對(duì)于自己感興趣的領(lǐng)域,產(chǎn)品經(jīng)理本身可能就是典型用戶(hù),自然對(duì)用戶(hù)需求更了解一些。
  但如果遇到了自己不太感冒的領(lǐng)域,產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何去理解用戶(hù)、理解需求呢?
  概括來(lái)講,仍是“汝果欲學(xué)詩(shī),功夫在詩(shī)外”。理解用戶(hù)、理解心理和人性都是日積月累的工夫,書(shū)上只能教人經(jīng)驗(yàn)與方法,真正要讓自己懂用戶(hù),還是需要靠平日里的實(shí)踐與總結(jié)。
  一個(gè)產(chǎn)品需做個(gè)三年左右,產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶(hù)和產(chǎn)品才能有深刻的感悟與經(jīng)驗(yàn)。十年時(shí)間,也就做三個(gè)產(chǎn)品,想要單憑三個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn),去理解各種不同用戶(hù)的特質(zhì),基本是不可能的。
  也就是說(shuō),這門(mén)工夫純靠工作時(shí)間是練不成,其實(shí)它是與個(gè)人的生活體驗(yàn)息息相關(guān),也許每一天都在觀(guān)察和思考,那么十年時(shí)間就能滴水石穿。
  為此我總結(jié)了一些我的經(jīng)驗(yàn):
  一、培養(yǎng)同理心
  人都是自我的,本能的從自我出發(fā)。但單單一個(gè)自我,沒(méi)有辦法去體察到那么廣泛的人和事,自然也就無(wú)法深入理解用戶(hù)們的需求。
  同理心其實(shí)是情商的一種,往往很難做到,尤其是產(chǎn)品經(jīng)理。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理本身有很強(qiáng)的自我意識(shí)(否則怎么有那么多的想法去推動(dòng)改變),在工作過(guò)程中自我防御和自我辯護(hù)的心態(tài)比較強(qiáng),這與同理心是矛盾的。
  培養(yǎng)同理心,要從傾聽(tīng)自己的心靈和感覺(jué)開(kāi)始。如果不能覺(jué)察到自己的內(nèi)心真正的想法,又如何能去體會(huì)對(duì)你來(lái)說(shuō)一片空白的他人的領(lǐng)域?
  傾聽(tīng)自己,就是要在自己對(duì)事對(duì)人的反應(yīng)交互中,捕捉到自己行為背后的想法原因,多問(wèn)自己為什么,看到自己言行背后的起心動(dòng)念,究竟是什么讓自己潛意識(shí)的、立即的產(chǎn)生了某個(gè)反應(yīng)?這是一個(gè)很難的過(guò)程,要跳出自我的影響,成為一個(gè)旁觀(guān)者來(lái)剖析自己。
  接下來(lái)就是要學(xué)習(xí)體察他人的感覺(jué)。要注意在觀(guān)察和體會(huì)用戶(hù)的過(guò)程中,需要將自己的感受和表達(dá)方式與之區(qū)分開(kāi)來(lái),不要影響到你的觀(guān)察與體會(huì)。
  正如用戶(hù)研究做訪(fǎng)談時(shí),用戶(hù)所表達(dá)的意見(jiàn),他的價(jià)值觀(guān)與你不符,但千萬(wàn)不要此時(shí)腦袋里就去想與他辯論,同理心此時(shí)產(chǎn)生的作用就是讓你去想他如此表達(dá)背后的原因和想法是什么?
  我們需要堅(jiān)持不懈的去觀(guān)察各種用戶(hù),與他們聊天,來(lái)鍛煉自己體察別人的感覺(jué)。在這個(gè)過(guò)程中,我們要學(xué)會(huì)通過(guò)語(yǔ)氣、表情、用詞、肢體語(yǔ)言、眼神、細(xì)微的動(dòng)作、文字、圖片、聲音等等媒介,去感受用戶(hù)。
  二、設(shè)身處地的去想
  在培養(yǎng)起同理心后,我們接觸越來(lái)越多的用戶(hù),就會(huì)不斷加強(qiáng)這種思維方式。當(dāng)我們遇到產(chǎn)品需求、功能設(shè)計(jì)需要判斷決策的時(shí)候,就可以運(yùn)用同理心。
  盡管我們現(xiàn)在不一定就是這個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)用戶(hù)(當(dāng)然我們可以逐漸把自己變成目標(biāo)用戶(hù),但這需要時(shí)間和精力),但我們可以去站在目標(biāo)用戶(hù)的角度去理解、感受他們的想法。
  這里最重要的就是設(shè)身處地。
  例如我們討論網(wǎng)易云音樂(lè)的跑步FM。用戶(hù)在跑步完成后需要什么樣的結(jié)果頁(yè)面,分享到朋友圈會(huì)感到滿(mǎn)足?
  這個(gè)問(wèn)題,我們很難通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談來(lái)獲得答案,因?yàn)閯?chuàng)造性的想法往往不會(huì)直接來(lái)自用戶(hù)。市場(chǎng)上也沒(méi)有很好的案例來(lái)供我們參考,因此我們只能去想喜歡跑步的用戶(hù)們?cè)谶@個(gè)場(chǎng)景下會(huì)是什么樣的反應(yīng),比如:
  用戶(hù)跑了30分鐘,跑了五六公里,聽(tīng)了八九首歌,跑步結(jié)束之后他想看到什么?
  用戶(hù)分享到微信朋友圈的動(dòng)機(jī)是什么?如果用戶(hù)同時(shí)使用跑步App和跑步FM,他為什么會(huì)分享跑步FM的內(nèi)容到朋友圈呢?
  如果用戶(hù)堅(jiān)持跑步,堅(jiān)持使用跑步FM,他堅(jiān)持的動(dòng)力是什么?我們能提供什么樣額外的東西讓他堅(jiān)持?
  這就是設(shè)身處地。我們通過(guò)平常積累的對(duì)用戶(hù)的感知,在具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求判斷的過(guò)程中,運(yùn)用我們對(duì)場(chǎng)景的預(yù)設(shè)和提問(wèn),來(lái)體察用戶(hù)在這些場(chǎng)景下可能會(huì)有的反應(yīng)。
  上面這個(gè)跑步FM的問(wèn)題,感興趣的同學(xué)可以將你們的想法在文章下面留言。
  三、發(fā)展多方面的興趣,多出門(mén)食人間煙火
  培養(yǎng)同理心,我們不可能一個(gè)個(gè)用戶(hù)去積累,那樣一輩子最多也就了解了幾萬(wàn)個(gè)用戶(hù)。更快速的做法,是發(fā)展自己的興趣,興趣點(diǎn)其實(shí)就是人們共性集中的地方。
  這和初次與人見(jiàn)面,彼此找話(huà)題熟悉是一樣的,如果雙方有共同的興趣愛(ài)好,那么就能愉快的聊起來(lái)。
  讀書(shū)、看電影、聽(tīng)音樂(lè)、跑步鍛煉、逛街、美食……大眾一些的興趣其實(shí)是每個(gè)人或多或少都會(huì)有的,在這個(gè)層面,產(chǎn)品經(jīng)理需要能通過(guò)這些興趣去廣泛的了解用戶(hù):
  為什么那么多人喜歡聽(tīng)音樂(lè)?音樂(lè)帶給了他們什么?
  人們?yōu)槭裁慈ル娪霸嚎措娪埃慷行┤藶楹斡衷陔娔X上看那么多的電影?
  讀不同類(lèi)型的書(shū)籍的用戶(hù),他們本身有什么樣的不同?
  為何朋友圈里突然冒出來(lái)這么多喜歡鍛煉的人?過(guò)去一兩年他們?cè)谀睦铮?br/>  女生為什么喜歡逛街?包治百病是為什么?
  為什么有的人一談到美食就滔滔不絕?為什么他們喜歡深夜報(bào)復(fù)社會(huì)?
  除此之外,產(chǎn)品經(jīng)理有些自己比較獨(dú)特的興趣愛(ài)好則是更好,比如喜歡某個(gè)樂(lè)器、喜歡研究歷史、喜歡下廚。
  小眾一些的興趣,能讓人興趣發(fā)展更長(zhǎng)遠(yuǎn),研究的更深入,體會(huì)到的東西自然就會(huì)更加經(jīng)得起時(shí)間的沉淀。
  對(duì)興趣的發(fā)展,其實(shí)就是在增加自己的閱歷,見(jiàn)多識(shí)廣,體察到不同類(lèi)型的用戶(hù)也就更豐富了。
  現(xiàn)在很多人喜歡宅在家里,出門(mén)越來(lái)越少,但如果你是想做產(chǎn)品經(jīng)理,還是需要多出門(mén)食用一下人間煙火,多沾沾人氣。
  互聯(lián)網(wǎng)畢竟隔了一層面紗,用戶(hù)都是帶著或大或小的面具在網(wǎng)絡(luò)上生存,要想真實(shí)的去了解不同的用戶(hù),就要走出家門(mén)。
  四、玩大型RPG網(wǎng)游,短時(shí)間內(nèi)體驗(yàn)人生
  為什么會(huì)推薦玩RPG網(wǎng)游呢?因?yàn)樗褪且粋€(gè)小型的社會(huì),包含了幾乎所有元素:友情、愛(ài)情、成就、仇視、廝殺、苦練、比試、成名、一擲千金、前簇后擁、背叛、欺騙、君子、小人、綠茶、誤會(huì)、后悔、上癮、空虛、執(zhí)念……
  人生百態(tài),各色人等,各種情緒,都會(huì)在RPG網(wǎng)游中有所體現(xiàn)。玩網(wǎng)游,就能在幾年內(nèi)短時(shí)間里體會(huì)到這些平常需要一生才能體會(huì)到的東西。
  人生的經(jīng)歷越豐富,對(duì)不同用戶(hù)的理解程度就越高。我曾在初中、高中、大學(xué)、工作之后,分別玩過(guò)不同的RPG網(wǎng)游,在不同的年齡,能體會(huì)到的東西也會(huì)有所區(qū)分。這些經(jīng)歷,幫助我更好的理解人性,而人性則是那么多不同的用戶(hù)之間最高的共通點(diǎn)。
  五、從垂直到普適,是非常漫長(zhǎng)的過(guò)程
  從理解某方面的用戶(hù)群體的需求和心理,到理解普羅大眾的需求和心理,這是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程,但幾乎沒(méi)有捷徑。我們需要在產(chǎn)品經(jīng)理的任何階段,都保持著體察用戶(hù)的習(xí)慣,在自己成長(zhǎng)過(guò)程中不斷積累,才能最后有所得。
  如果是初入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做產(chǎn)品經(jīng)理,此時(shí)多半是負(fù)責(zé)一個(gè)功能模塊,就需要開(kāi)始練習(xí)體察用戶(hù)需求背后的心理,培養(yǎng)自己的同理心;當(dāng)開(kāi)始負(fù)責(zé)某個(gè)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品,就去了解這個(gè)產(chǎn)品的不同用戶(hù)群的心理;直到最后理解人的七情六欲、貪嗔癡,能夠用同理心去體察到各種各樣的用戶(hù)的心理和想法。
  這個(gè)過(guò)程,和中國(guó)古代哲學(xué)、佛家的修行有一定的相似之處。對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求,與修行也是類(lèi)似的:生活中的任何事情和細(xì)節(jié),都是觀(guān)察揣摩的好機(jī)會(huì)。
  在理解了各種各樣的用戶(hù)和他們的需求之后,我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品上會(huì)有什么獨(dú)到的幫助?
  對(duì)用戶(hù)心理的洞察,更像是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的作用,會(huì)內(nèi)化成產(chǎn)品經(jīng)理的思維方式,即在做產(chǎn)品的過(guò)程中,無(wú)時(shí)不刻都會(huì)產(chǎn)生效用。
  但我仍想舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明,它是怎么產(chǎn)生效用的。我們?cè)?jīng)思考過(guò)這樣一個(gè)命題:如何讓網(wǎng)易云音樂(lè)的推薦算法更有驚喜感?
  在思考這個(gè)命題的過(guò)程中,我試著從不同的用戶(hù)群出發(fā)來(lái)想:
  音樂(lè)品味很厲害的用戶(hù),他們會(huì)很喜歡冷門(mén)的音樂(lè),以發(fā)掘這類(lèi)音樂(lè)為傲,因此推薦給他們盡可能多的不為人知的小眾音樂(lè),哪怕部分音樂(lè)不太好聽(tīng)也沒(méi)關(guān)系,因?yàn)槠饺绽锼麄兙褪侨ヂ?tīng)大量的新專(zhuān)輯從中選出自己喜歡的。這是站在高逼格用戶(hù)的角度去思考。
  喜歡看電影、電視劇、動(dòng)漫的用戶(hù),他們可能會(huì)同時(shí)喜歡上這些內(nèi)容的原聲音樂(lè)。對(duì)一個(gè)內(nèi)容的喜愛(ài)是會(huì)愛(ài)屋及烏的,特別是在看電影、電視劇、動(dòng)漫的過(guò)程中傾注了自己的感情,引發(fā)了共鳴的情況,聽(tīng)到原聲音樂(lè)是對(duì)這種喜愛(ài)的延續(xù)。網(wǎng)易云音樂(lè)太懂我了,居然推薦《Lost stars》給我,昨晚剛剛看完《Begin Again》,感動(dòng)的一塌糊涂。我們可以通過(guò)用戶(hù)散落在社交網(wǎng)絡(luò)上的蛛絲馬跡,猜中用戶(hù)的心思。
  對(duì)于大眾用戶(hù)又如何呢?前文談到過(guò)音樂(lè)是情感的共鳴、是回憶的碎片,將一些用戶(hù)遇到的情感共鳴和記憶碎片推薦給另一部分口味相似的用戶(hù),則可以提高引起同樣共鳴的概率。當(dāng)用戶(hù)聽(tīng)到一首高中曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)的歌,他會(huì)產(chǎn)生驚喜感,因?yàn)橛X(jué)得網(wǎng)易云音樂(lè)很貼心,猜中了自己的回憶。
  正是像這樣不斷的積累、練習(xí)、實(shí)踐,讓自己對(duì)不同用戶(hù)的心理洞察越來(lái)越熟練、深刻,才能做到從讓自己是一個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù),到是一片產(chǎn)品的用戶(hù)。

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