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軟文營(yíng)銷知識(shí)

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改變消費(fèi)者的說服文案,有且只有以下4種

來源:北京匯仁智杰科技有限公司   時(shí)間:2016-06-23   點(diǎn)擊:

  Re-think:重新思考,文案的作用
  現(xiàn)在很多“消費(fèi)者行為”,在幾年前并不存在——早上打開微信看看朋友圈,走到地鐵站看看智能手環(huán)記了多少步,中午餓了打開餓了么外賣……
  任何一個(gè)做新產(chǎn)品營(yíng)銷的人,都一定想讓自己的產(chǎn)品,跟上面的產(chǎn)品一樣,讓消費(fèi)者習(xí)慣去使用,并成為他們生活中的一部分。
  但真正開始寫文案去說服消費(fèi)者的時(shí)候,卻經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不知從何下手。
  實(shí)際上,萬變不離其宗,說服文案,有且只有四種:
  來健身房,變成更美的自己——利用追求心理。
  來健身房,擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
  不去健身房,慢慢變胖子——利用恐懼心理。
  不去健身房,失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
  本期匯仁智杰就跟你一起,重新思考說服文案的作用——如何利用上述4種心理,讓消費(fèi)者習(xí)得新的習(xí)慣,購(gòu)買你的產(chǎn)品。
  這么多說服文案到底是如何起作用的?
  說到這里,我們必須先理解:一個(gè)消費(fèi)者接受并習(xí)慣一個(gè)產(chǎn)品的行為本質(zhì),到底是什么。
  過去不習(xí)慣用微信,現(xiàn)在習(xí)慣用微信;一年前不習(xí)慣用直播,現(xiàn)在也開始打開花椒APP——這樣的行為改變,本質(zhì)上是什么?
  這樣的改變,本質(zhì)上是一種“學(xué)習(xí)”行為——當(dāng)我們說早上睜眼不再是看新聞而是看微信的時(shí)候,我們就說“你習(xí)得了這種新的行為”。
  在心理學(xué)上,對(duì)“學(xué)習(xí)”行為的定義是:改變特定情境下的行為概率。
  小學(xué)教師通過“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”,讓小學(xué)生在課堂上減少講話,就是讓他們產(chǎn)生了“學(xué)習(xí)”行為——孩子們降低了在上課這個(gè)特定情境下,“聊天”這個(gè)行為的概率。
  之所以說是“特定情境”,是因?yàn)槔蠋熤桓淖兞撕⒆觽冊(cè)谡n堂這個(gè)情境的聊天概率,而不是改變孩子們下課時(shí)候的聊天概率。
  實(shí)際上,幾乎所有的營(yíng)銷行為,都是為了“改變某些用戶在某個(gè)特定情境下的行為概率”。
  比如我前幾天思考匯仁智杰公眾號(hào)的改良時(shí),就想到了這個(gè)問題。
  我的文章又長(zhǎng)又不易讀,還想讓目標(biāo)讀者能夠更多打開,需要提供一個(gè)理由,以改變讀者的在某個(gè)情境下的打開概率。
怎么辦呢?
  很快想到了2種方案:
  第一個(gè)是說——“每周一次,重新思考一個(gè)營(yíng)銷問題”。
  很多營(yíng)銷話題每天都習(xí)以為常,但卻經(jīng)常忽略了一些關(guān)鍵的思考。比如每個(gè)人都在說“文案痛點(diǎn)”,但都忘記了去關(guān)心痛點(diǎn)的本質(zhì)到底是什么。匯仁智杰每周發(fā)文,讓你重新思考一個(gè)問題。
  第二個(gè)是說——“有營(yíng)銷問題,找匯仁智杰。”
  匯仁智杰大部分文章,都是一個(gè)完整的“工具”,當(dāng)你遇到難以解決的問題時(shí),可以來公眾號(hào)尋找答案。
  從改變讀者習(xí)慣的角度,哪個(gè)方案更好?
  很明顯是第一種。
  為什么呢?
  們分析下“特定情境下的行為概率”:
  第一個(gè)方案中,當(dāng)一個(gè)讀者想要獲得對(duì)某個(gè)營(yíng)銷問題的重新思考,打開匯仁智杰的文章,最終真正獲得這樣“重新思考”的概率有多少?
  我估計(jì)能有八成吧——匯仁智杰大部分文章都是拋開常識(shí)偏見,重新分析某個(gè)營(yíng)銷問題。
  既然這樣,你付出某個(gè)行為(打開公眾號(hào)),80%的概率獲得了積極結(jié)果,將來你更有可能習(xí)得這種行為。
  就像喝紅牛,80%情況下喝了的確更精神一些,那下次你不精神的時(shí)候,更有可能喝紅牛。
  第二個(gè)方案中,當(dāng)一個(gè)讀者遇到了某個(gè)具體的營(yíng)銷問題,打開匯仁智杰搜解決方案,最終真正獲得解決方案的概率有多少?
  我估計(jì)肯定低于10%——營(yíng)銷問題千千萬,匯仁智杰已經(jīng)分析過的只不過是非常小的一部分。很多營(yíng)銷問題(比如如何激勵(lì)渠道商),來找的時(shí)候是找不到解決方案的。
  這樣,你付出某個(gè)行為(打開公眾號(hào)),只有不到10%的概率能得到期望結(jié)果,你就更不可能習(xí)得這種行為。
  就像,假如你平均10次喝紅牛,只有不到1次能提神,那你下次又困又累的時(shí)候,還能想到喝紅牛嗎?當(dāng)然很難。
  用戶“習(xí)得某個(gè)習(xí)慣”(學(xué)習(xí)行為),就是改變特定情境下的行為概率——但很多人可能忽視了這一點(diǎn)。
  比如一個(gè)做優(yōu)質(zhì)生鮮的電商,定位“品質(zhì)生活,就來XXX”——用戶處于“需要品質(zhì)生活”的這個(gè)情境的時(shí)候,如果來到你的APP,有多大概率得到積極的反饋呢?
  很有可能是10%以下——比如我想要品質(zhì)生活,因此想買個(gè)更好的耳機(jī),而你這里就沒有,這樣我就更難養(yǎng)成“一想到品質(zhì)生活,就來你這里”這個(gè)習(xí)慣,最終用戶的行為概率也就可能沒有改變。
  “改變特定情境下的行為概率”,連小學(xué)老師都明白這個(gè)道理——TA的目標(biāo)是“同學(xué)們上課不要聊天”,而不是“禁止學(xué)生的一切聊天,甚至包括在家里也不能聊天”,后者是一個(gè)不可能完成的目標(biāo)。
  那么應(yīng)該怎么做呢?如何找合適的說服文案,以提高消費(fèi)者在某個(gè)特定情境下的行為概率?
  首先,你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率?
  比如:提高大學(xué)畢業(yè)生,在選擇畢業(yè)游的方式時(shí),選個(gè)人定制游,而不是自由行的概率。
  然后,尋找他們?cè)谶@個(gè)情境中的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”。
  “喜愛刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中渴望的行為,就像喝紅牛的時(shí)候“喜愛刺激”是“精神”,在畢業(yè)游,喜愛刺激可能有:低價(jià)享受土豪的生活、無憂無慮而不是煩心等。
  “厭惡刺激”是消費(fèi)者在這個(gè)情境中厭惡的行為,就像喝紅牛時(shí)“厭惡刺激”是“困了累了”,在畢業(yè)游,厭惡刺激可能有:花了很多冤枉錢結(jié)果沒有享受、被一些黑店坑等。
  接著,利用兩種刺激,去強(qiáng)化或者懲罰某種行為,以改變行為概率。
  (1)利用“喜愛刺激”強(qiáng)化購(gòu)買行為,讓消費(fèi)者覺得用了你的產(chǎn)品,就會(huì)獲得這種刺激。
  “預(yù)算有限的畢業(yè)旅行,一樣可以享受土豪的生活——Day2,敞篷跑車帶你環(huán)游海島”
  (激活消費(fèi)者的“追求心理”。)
  (2)利用某種“厭惡刺激”強(qiáng)化購(gòu)買行為,讓消費(fèi)者覺得用了你的產(chǎn)品,這種厭惡刺激會(huì)減少。
“青春和心情都是有限的,不在不好玩的景點(diǎn)上浪費(fèi)時(shí)間。——最優(yōu)行程計(jì)算,刪除不值得去的景點(diǎn)。”
(激活消費(fèi)者的“規(guī)避心理”。)
  (3)利用某種“喜愛刺激”來懲罰不購(gòu)買的行為,讓消費(fèi)者覺得如果不用你的產(chǎn)品,某種喜愛的東西會(huì)丟失。
“旅行最愛無憂無慮,但自由行并不能幫你這一點(diǎn)。”
  (激活消費(fèi)者的“失去心理”。)
  (4)利用某種“厭惡刺激”來懲罰不購(gòu)買的行為,讓消費(fèi)者覺得如果不用你的產(chǎn)品,就會(huì)面臨某種厭惡刺激。
  “期待4年的旅行,怎能一腳踏入黑店?”
  (激活消費(fèi)者的“恐懼心理”)
  總之,如果你想改變用戶在某個(gè)特定情境下的行為概率,能夠被文案利用的心理有且只有四種:追求心理、規(guī)避心理、失去心理、恐懼心理。
  1、追求心理——來健身房,成為更美的自己
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陽性強(qiáng)化)
  如果我們做某件事后,獲得了某種喜愛刺激,我們就會(huì)增加做這件事的行為,最終形成習(xí)慣,而這就是“追求心理”:
  ·健身之后,發(fā)現(xiàn)周圍人投來羨慕的眼光,我們就會(huì)增加健身行為。
  ·看了一集《權(quán)力的游戲》,發(fā)現(xiàn)很好看,我們就會(huì)增加這種行為繼續(xù)看。
  ·嘗試過和魔獸有關(guān)的事情(比如玩魔獸世界),很爽,我們就會(huì)嘗試下一個(gè)和魔獸有關(guān)的事情(比如看魔獸電影)——這就是IP的重要作用。
  如何在營(yíng)銷文案中應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果用了我的產(chǎn)品,會(huì)得到某個(gè)“喜愛刺激”。
  一般來說,利用“追求心理”,有這些經(jīng)典的文案方式:
  (1)相同的成本或者代價(jià),你提供了更好的某種喜愛刺激
  比如:
  “1000塊買不到一副好眼鏡,卻能買到比爾蓋茨的眼光。”
  (臺(tái)灣誠(chéng)品書店廣告)
  “在機(jī)場(chǎng),吃一碗沒有味道的牛肉面要38塊。真巧,用悠泊停一天車也是。”(趙鈺映寫的悠泊文案)
  “10分鐘,不夠刷一刷熱門段子,但足夠重新思考一個(gè)營(yíng)銷問題。”
  (2)提供了別人沒有,但很重要的喜愛刺激
  比如:
  “鄰居和房子,同等重要。”——隱居別墅,恭迎18位重量級(jí)業(yè)主。
  “旅行,把錢花好很重要,把每分每秒過好,也很重要。”——XX定制旅行,設(shè)計(jì)你的每分每秒
  或者直接說出你提供的獨(dú)有喜愛刺激——“世界著名品牌只做不說的營(yíng)銷秘密”(《品牌洗腦》這本書的宣傳語)
  實(shí)際上,利用“追求心理”,幾乎是最經(jīng)常被使用的一種選擇。如果你發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者一直在渴望得到某個(gè)結(jié)果,而你產(chǎn)品恰好可以提供這個(gè)結(jié)果,就比較適合使用追求心理。
  2、規(guī)避心理——來健身房,擺脫肥胖
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陰性強(qiáng)化)
  如果我們做某件事后,發(fā)現(xiàn)某種厭惡刺激減少了,我們就更傾向于增加這種行為:
  ·開車不拉安全帶,安全帶蜂鳴器發(fā)出惱人的聲音,拉上安全帶,噪音這種厭惡刺激消失,今后就會(huì)增加拉安全帶的行為。
  ·早點(diǎn)起床,減少了遲到后被扣分的痛苦,今后會(huì)增加早起行為。
  ·內(nèi)心有焦慮,去燒香拜佛,每次燒香后內(nèi)心焦慮感確實(shí)減少,就會(huì)在將來增加這種行為。
  這種心理,如何在營(yíng)銷中應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果用了我的產(chǎn)品,消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)到的某種“厭惡刺激”會(huì)消失。
所以,你需要問自己:如果不用我的產(chǎn)品,消費(fèi)者經(jīng)常體驗(yàn)什么厭惡刺激?
  “麻木的味蕾,吃什么都沒味道,不如嘗嘗這杯點(diǎn)綴了烈酒的咖啡。”
  (消除“感覺不到味蕾刺激”這個(gè)厭惡刺激)
  “減肥,但不辜負(fù)你的胃。——XX膳食纖維餐”
  (消除“減肥時(shí)容易餓肚子傷胃”這個(gè)厭惡刺激)
  “怕上火,喝加多寶。”
  (消除“擔(dān)心上火”這個(gè)厭惡刺激。注意:這里消除的“擔(dān)心上火”這個(gè)刺激,喝了之后確實(shí)沒有那么擔(dān)心了,從而可以不斷強(qiáng)化。但卻不能消除“上火”這個(gè)刺激,因?yàn)楹攘酥罂赡苓€是會(huì)上火,并沒有實(shí)際體驗(yàn)感知。)
  3、失去心理——不來健身房,失去變美機(jī)會(huì)
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念——隱性懲罰)
  如果我們做了某件事,發(fā)現(xiàn)失去了某種喜愛刺激,我們就會(huì)傾向于減少這個(gè)行為。
  長(zhǎng)時(shí)間不看書,發(fā)現(xiàn)“遠(yuǎn)見卓識(shí)、侃侃而談”的感覺越來越少,所以會(huì)減少“不看書”的行為。
  工作懶惰,發(fā)現(xiàn)上司的贊賞減少了,于是會(huì)減少懶惰行為。
  不看朋友圈,發(fā)現(xiàn)下午討論的某個(gè)話題我竟然不知道,于是會(huì)減少“忘記刷朋友圈的行為”,最終整天刷朋友圈。
  這種心理,在營(yíng)銷上如何應(yīng)用?
  告訴并讓消費(fèi)者感知到,如果繼續(xù)不用我的產(chǎn)品,你一直喜歡的某種“喜愛刺激”會(huì)消失。
  你現(xiàn)在無所作為的狀態(tài),就是在失去!
  比如護(hù)膚品最常用的:“留住20歲的自己。”
  比如某針對(duì)非本科學(xué)歷工作者的職業(yè)培訓(xùn):“不要失去,第二次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。”
  到了這里,我想有人會(huì)問:同樣是利用“喜愛刺激”,這個(gè)和前面的追求心理,有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景?
  當(dāng)然有,這取決于用戶對(duì)這種喜愛刺激,是處于“渴望狀態(tài)”,還是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”。
  如果是“默認(rèn)得到的狀態(tài)”,失去感就比追求感要好。
  例如,有些折扣電商,整天說“天天打折,每天1一個(gè)超級(jí)折扣單品”,讓人覺得“無感”。
  這是因?yàn)楹芏嘤脩粢呀?jīng)把打折變成了常態(tài),這個(gè)時(shí)候“失去感”可能比“追求感”更加有效。
  比如換成:
  “昨天,iPhone6s便宜了1000塊,可惜你沒來——每天上XX網(wǎng),不再錯(cuò)過重要折扣。”
  而如果是“渴望狀態(tài)”,追求感經(jīng)常比失去感要好。比如對(duì)很多身材不好的人說,本身就“不美”,這時(shí)候更應(yīng)該讓TA們相信去健身房可以“獲得變美的機(jī)會(huì)”,而不是“不去健身房,失去變美機(jī)會(huì)。”
  這就像,股市剛剛漲起來的時(shí)候,少數(shù)人入市,高收益處于“渴望狀態(tài)”,于是刺激人們冒險(xiǎn)的主要是“追求心理”,希望通過投資行為,獲得超額回報(bào)。
  但隨著越來越多人入市并賺錢,當(dāng)你在公司茶水間聽說某某同事,薪水不如你,但拿薪水炒股,經(jīng)常1天賺了你一個(gè)月的工資。這時(shí)候你就把故事的高收益率當(dāng)成“默認(rèn)應(yīng)該得到”的狀態(tài),認(rèn)為不去是一種損失,真正激勵(lì)去入坑的,實(shí)際上是“失去心理”。
  4、恐懼心理——不來健身房,變胖子
  (對(duì)應(yīng)的心理學(xué)概念:陽性懲罰)
  當(dāng)我們做了某件事,出現(xiàn)了“厭惡刺激”,今后我們就會(huì)減少做這件事。
  把手放到火里,手被燒傷,下次就不玩火了。
  不好好打理衣服,上班被同事嘲笑,下次就會(huì)多花點(diǎn)心思。
  相信陌生人電話求幫助,結(jié)果被騙子騙了,下次就會(huì)減少對(duì)陌生人的信任。
  這種心理,在營(yíng)銷上怎么應(yīng)用呢?
  告訴并讓消費(fèi)者感覺到,如果不用我的產(chǎn)品,你一直在擔(dān)心的某種負(fù)面刺激會(huì)出現(xiàn)。
  (嗯,就是經(jīng)常被使用的“恐懼營(yíng)銷”。)
  “選不對(duì)樓層,你就吸霧霾。”
  “我從來不讀《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》——42歲的管理培訓(xùn)生。”
  這個(gè)時(shí)候又有人問了:同樣是利用“厭惡刺激”,恐懼心理和上面說的規(guī)避心理,有什么不一樣的應(yīng)用場(chǎng)景?
  一個(gè)很關(guān)鍵的區(qū)別是:這個(gè)厭惡刺激,是用你產(chǎn)品之前,經(jīng)常體驗(yàn)到的,還是未來不用你產(chǎn)品,很可能會(huì)發(fā)生的。
  前者是“痛點(diǎn)”,后者是“威脅”。
  同樣是利用“厭惡刺激”的健身房廣告,如果是對(duì)身材不好的人,要說:去健身房,擺脫肥胖吧!
  而如果是對(duì)身材已經(jīng)比較好的人,就不能這么說了(對(duì)他來說肥胖是潛在威脅)。
  結(jié) 語
  改變用戶行為,讓他們習(xí)得你的產(chǎn)品,實(shí)際上就是:
  “改變他們?cè)谔攸c(diǎn)情境下的行為概率”。
  對(duì)此,能夠利用的心理,有且只有4種:
  來健身房,變成更美的自己——利用追求心理。
  來健身房,擺脫肥胖困擾——利用規(guī)避心理。
  不去健身房,慢慢變胖子——利用恐懼心理。
  不去健身房,失去變美的機(jī)會(huì)——利用失去心理。
  怎么樣?我對(duì)這個(gè)問題的答案和你一樣嗎?

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